核心提示

要在全球旅游格局重塑中贏得戰(zhàn)略主動，湖南必須乘勢而上，通過打造品牌矩陣、營建品牌生態(tài)、樹立品牌標(biāo)桿，提升國際傳播力和服務(wù)能級，全方位擦亮文旅品牌，加快建設(shè)世界旅游目的地，吸引全球游客駐足湖南。

當(dāng)前，我國旅游業(yè)正處在兩個關(guān)鍵的窗口期：一是全國旅游格局重構(gòu)期，新冠疫情后旅游需求集中釋放、流量重新分配，催生目的地格局深度調(diào)整；二是世界旅游目的地塑造期，旅游產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展，國際化、集群化趨勢日益凸顯。在這一背景下，湖南入境旅游發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁：2024年，全省接待入境游客322.4萬人次、同比增長187.7%，入境旅客總花費(fèi)16.17億美元、同比增長456.5%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的國際市場吸引力。尤其是長沙作為網(wǎng)紅城市，已成為境外游客“首游中部”的重要目的地之一，張家界等地也日益成為“入境旅游標(biāo)桿城市”。然而總體來看，湖南入境旅游尚未形成系統(tǒng)化、品牌化的國際傳播格局，全球認(rèn)知度與接待能力仍有較大提升空間。要在全球旅游格局重塑中贏得戰(zhàn)略主動，湖南必須乘勢而上，通過打造品牌矩陣、營建品牌生態(tài)、樹立品牌標(biāo)桿，提升國際傳播力和服務(wù)能級，全方位擦亮文旅品牌，加快建設(shè)世界旅游目的地，吸引全球游客“圈粉”湖南。

聚焦核心資源，打造文化底蘊(yùn)深厚的文旅品牌矩陣

打造具有深厚文化底蘊(yùn)和國際影響力的文旅品牌矩陣，是湖南在新一輪全球文旅競爭中實(shí)現(xiàn)價值躍升的關(guān)鍵所在。面對海外游客愈發(fā)多元化、個性化的文化偏好，湖南應(yīng)聚焦展示傳統(tǒng)文化的歷史厚度、紅色文化的精神高度、現(xiàn)代文化的創(chuàng)意活力，重塑文旅品牌表達(dá)體系，構(gòu)建內(nèi)容豐富、語義清晰、情感通達(dá)的文化敘事格局，在國際傳播中不斷拓展“文化湖南”的影響邊界與價值內(nèi)涵。

一是提煉傳統(tǒng)文化精華，打造具有國際辨識度的文化符號。湖南作為楚文化的重要發(fā)源地，擁有馬王堆漢墓、湘繡、銅官窯等富含東方美學(xué)的文化資源，具備建樹國際文旅品牌的獨(dú)特優(yōu)勢。應(yīng)提煉帛畫、青銅紋樣等代表性元素，打造便于識別的視覺系統(tǒng)；依托AR、VR等技術(shù)，深化“數(shù)字馬王堆”“非遺體驗(yàn)工坊”建設(shè)，讓海外游客直觀感受湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)文化魅力。二是深化紅色文化的國際傳播，構(gòu)建全人類共同價值的情感共鳴場。湖南作為中國革命的重要策源地，擁有毛澤東同志故居、劉少奇同志紀(jì)念館等紅色資源優(yōu)勢，應(yīng)進(jìn)一步通過影視劇國際版、“紅色地圖”數(shù)字平臺、“紅色家書”朗讀展等項(xiàng)目，講述真實(shí)感人、具有全球共鳴力的中國故事，增強(qiáng)海外游客的價值認(rèn)同與文化共情。三是激發(fā)現(xiàn)代文化動能，打造富有活力與時代感的文旅新場景。湖南擁有堅(jiān)實(shí)的文創(chuàng)、科技與青年文化基礎(chǔ)，應(yīng)加快布局?jǐn)?shù)字文旅與IP內(nèi)容生態(tài)，推動文化表達(dá)從“傳統(tǒng)敘述”向“全球語言”轉(zhuǎn)化。依托“數(shù)字岳麓山”“虛擬橘子洲”等項(xiàng)目，拓展文化傳播的新媒介；以“湘楚神祇”NFT、“潮玩湖南”文創(chuàng)等為載體，推動本土IP出海與價值變現(xiàn)；鼓勵青年創(chuàng)作者參與文旅內(nèi)容共創(chuàng)，提升品牌的時代感與親和力。通過全球社交平臺、多語種內(nèi)容和跨界合作，構(gòu)建更加開放的文化傳播體系，讓世界“看見湖南”，各國游客更愿意“走進(jìn)湖南”。

創(chuàng)新融合發(fā)展，塑造多元體驗(yàn)引領(lǐng)的文旅品牌生態(tài)

當(dāng)前，全球旅游市場正處于從觀光型向體驗(yàn)型深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，入境旅游領(lǐng)域尤為突出。游客不再滿足于走馬觀花式的景點(diǎn)打卡，而是更加喜愛沉浸式體驗(yàn)、互動式參與。面對這一趨勢，湖南應(yīng)緊扣“融合發(fā)展”主線，著力在區(qū)域協(xié)同、業(yè)態(tài)整合、產(chǎn)業(yè)貫通三個層面深度發(fā)力。通過打破地域壁壘、重構(gòu)資源組合、延展消費(fèi)鏈條，推動文旅品牌從“孤點(diǎn)支撐”走向“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動”、從“單一供給”邁向“系統(tǒng)供給”，塑造具有國際吸引力、文化感染力和市場生命力的多元體驗(yàn)品牌生態(tài)。

一是推動區(qū)域協(xié)同聯(lián)動，打造“入境第二站”新高地。當(dāng)前，入境游客多首選北京、上海、廣州等門戶城市，湖南應(yīng)主動融入國家旅游通道網(wǎng)絡(luò)，打造“入境中國、再游湖南”的協(xié)同機(jī)制。通過高鐵聯(lián)運(yùn)、航線互通、旅游通票、營銷聯(lián)動等方式，與長三角、粵港澳等地區(qū)共建旅游線路，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、客源共享。以張家界、長沙、鳳凰等地為重點(diǎn)，加速構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)國際旅游集散中心，推動湖南從“單一景點(diǎn)式”旅游向區(qū)域協(xié)同、線路成網(wǎng)的綜合旅游集散地轉(zhuǎn)型，提升全球辨識度和承載力。二是拓展“旅游+”新業(yè)態(tài)，打造跨界融合的沉浸場景。依托湖南文旅“五張名片”，推動“旅游+演藝”“旅游+體育”“旅游+會展”融合發(fā)展，打造契合海外游客審美、參與習(xí)慣的沉浸式體驗(yàn)。比如張家界可推出“奇峰夜游+實(shí)景演出”，將自然奇觀與東方神話結(jié)合起來；韶山可開發(fā)“紅色劇場+互動展覽”，讓游客沉浸式體驗(yàn)中國故事；長沙可舉辦國際動漫節(jié)、湖湘非遺潮玩展，強(qiáng)化都市體驗(yàn)；澧縣城頭山可結(jié)合農(nóng)耕技藝展示，構(gòu)建生態(tài)體驗(yàn)線路。三是打通文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建全流程品牌生態(tài)體系。依托湖南文旅資源打造國際文旅品牌，關(guān)鍵在于打通內(nèi)容、場景與消費(fèi)的全鏈條，提升品牌附加值和國際市場競爭力。應(yīng)推動文博、文創(chuàng)、演藝、數(shù)字平臺等上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展，完善從IP塑造、產(chǎn)品開發(fā)到市場銷售的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。比如可圍繞馬王堆、銅官窯等文化IP，建設(shè)數(shù)字博物館、非遺工坊、主題市集，推出文創(chuàng)商品、沉浸演藝、跨境電商等產(chǎn)品體系，讓游客實(shí)現(xiàn)從“看文化”到“玩文化”“購文化”的全方位體驗(yàn)。

提升服務(wù)品質(zhì)，樹立國際認(rèn)可的文旅品牌標(biāo)桿

在全球文旅產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，服務(wù)品質(zhì)已成為決定游客滿意度、品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。要在國際游客心中樹立良好口碑，湖南必須在服務(wù)體系建設(shè)、智慧化升級、市場規(guī)范和國際合作等多方面協(xié)同發(fā)力，努力打造高標(biāo)準(zhǔn)、國際化的文旅服務(wù)標(biāo)桿，全方位提升文旅品牌的市場競爭力。

一是構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的旅游服務(wù)體系。對標(biāo)國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，從交通、住宿、餐飲到景區(qū)服務(wù)，全方位提升服務(wù)品質(zhì)。在交通方面，優(yōu)化機(jī)場、高鐵站與主要景區(qū)的接駁服務(wù)，增加多語種標(biāo)識與導(dǎo)覽系統(tǒng)，提升游客的出行便利性；住宿方面，鼓勵酒店與民宿提供國際化服務(wù)，培訓(xùn)員工掌握外語溝通技巧，為海外游客提供貼心服務(wù)；餐飲服務(wù)上，打造具有湖湘特色的國際化美食街區(qū)，提供多語種菜單，讓游客在享受湖南美食的同時，感受到國際化服務(wù)。二是加強(qiáng)智慧旅游建設(shè)，提升游客的數(shù)字化體驗(yàn)。利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)打造智慧旅游平臺，為游客提供個性化旅游推薦、在線預(yù)訂、智能導(dǎo)覽等一站式服務(wù)。依托景區(qū)智能管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)門票預(yù)訂、人流監(jiān)控、智能停車等，提升景區(qū)運(yùn)營效率與游客滿意度。同時開發(fā)多語種的湖南文旅App，整合旅游攻略、景點(diǎn)介紹、文化活動等信息，讓海外游客能夠輕松獲取湖南文旅資訊。三是強(qiáng)化文旅市場監(jiān)管，保障游客權(quán)益。建立健全旅游市場監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對旅游企業(yè)的資質(zhì)審核與服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，嚴(yán)厲打擊宰客、欺詐等違法違規(guī)行為，營造誠信、安全的旅游市場環(huán)境。設(shè)立多語種的旅游投訴熱線與在線反饋平臺，及時處理游客投訴，提升游客的信任度與滿意度。加強(qiáng)對導(dǎo)游、景區(qū)工作人員的培訓(xùn)與管理，提升其服務(wù)意識與專業(yè)素養(yǎng)，確保其為游客提供高品質(zhì)服務(wù)。四是加強(qiáng)國際旅游合作，提升品牌影響力。積極參與國際旅游展會與論壇，與國際知名旅游機(jī)構(gòu)、旅行社建立合作關(guān)系，拓展海外客源。通過與國際旅游目的地聯(lián)合推廣、互送客源等方式，提升湖南文旅品牌的國際知名度與美譽(yù)度。同時加強(qiáng)與國際旅游組織的交流與合作，引入先進(jìn)的旅游管理經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加速湖南文旅產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展。

（作者分別系湖南師范大學(xué)法學(xué)院文化與旅游研究院特約研究員；湖南師范大學(xué)公共管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師）