以“非遺+旅游”助推縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

——以醴陵為例

今年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》（以下簡稱《措施》），提出“發(fā)揮文化賦能、旅游帶動作用，深化‘文旅+百業(yè)’‘百業(yè)+文旅’”“著力把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)”。《措施》的貫徹落實，為縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入了新動能。

醴陵系“中國陶瓷歷史文化名城”，醴陵釉下五彩瓷燒制技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄、入選國家傳統(tǒng)工藝振興目錄。近年來，該市積極發(fā)展“非遺+旅游”，旅游綜合收入逐年增長。2024年，全市累計接待游客超1102萬人次，旅游綜合收入達(dá)117.24億元，展示了非遺資源富集縣域“以文化人、以旅興業(yè)”的可行路徑。

醴陵推進(jìn)“非遺+旅游”也存在現(xiàn)實困境。一是旅游產(chǎn)品單一，文旅融合淺表化。當(dāng)前醴陵“非遺+旅游”仍以博物館陳列、靜態(tài)展覽為主，游客參與度低、體驗感弱。盡管“撿瓷器”“玩煙花”等活動短期引流效果顯著，但缺乏系統(tǒng)性沉浸式項目支撐，“看瓷、買瓷、走人”流程難以激發(fā)復(fù)游意愿。數(shù)據(jù)顯示，游客平均停留時間僅0.5天—1天，二次消費占比不足18%，遠(yuǎn)低于景德鎮(zhèn)等地區(qū)。二是旅游產(chǎn)業(yè)鏈短，消費拉動能力不足。“非遺+旅游”與教育、科技等領(lǐng)域的聯(lián)動尚處于初級階段。2023年，醴陵陶瓷文旅產(chǎn)值占全市GDP比重約30%—40%（含工業(yè)旅游貢獻(xiàn)），但其衍生品開發(fā)與主題研學(xué)等延伸業(yè)態(tài)仍為明顯短板，未能形成“一業(yè)興百業(yè)”的乘數(shù)效應(yīng)。三是旅游品牌辨識度低，對年輕客群（18—35歲）吸引力較弱。從游客畫像看，年輕客群占比約50%—60%，雖高于省內(nèi)平均水平，但相比同類型IP仍有差距。2024年，醴陵文旅新媒體傳播力位列湖南縣級市前三，但相較于景德鎮(zhèn)，其“千年瓷都”IP尚未突破地域局限，品牌傳播的數(shù)量、質(zhì)量、精準(zhǔn)度亟待提升。鑒于此，應(yīng)著力破解瓶頸、補(bǔ)齊短板，進(jìn)一步讓“非遺+旅游”成為助推醴陵經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁引擎。

構(gòu)建全域“非遺+旅游”體驗新場景，激活沉浸式消費潛力。一方面，打造沉浸式工坊，讓游客體驗從“看瓷”向“玩瓷”升級。推出“陶瓷+”主題線路，覆蓋古窯探秘、大師工坊拉坯、個性化彩繪、電商直播帶貨等全流程體驗；推動陶潤會、華聯(lián)瓷業(yè)等企業(yè)開設(shè)體驗工坊，引導(dǎo)游客繪制釉下五彩瓷，作品經(jīng)燒制后作為紀(jì)念品帶走，實現(xiàn)“體驗即消費”。另一方面，以數(shù)字賦能旅游體驗，構(gòu)建“線上+線下”孿生空間。延伸IP產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，限量發(fā)行“千年窯火”系列數(shù)字藏品；借助元宇宙技術(shù)，為參與陶瓷制作的游客生成專屬數(shù)字證書，包含制作過程短視頻與3D模型，支持鏈上確權(quán)與社交分享，讓非遺體驗從物理空間延伸至數(shù)字世界。同時開發(fā)“瓷都元宇宙”平臺，用戶可在線參與虛擬制瓷、競拍數(shù)字藝術(shù)品，并憑虛擬資產(chǎn)兌換線下定制陶瓷實物，推動文化消費從一次性體驗向長期價值留存轉(zhuǎn)化。

拓展“非遺+旅游+產(chǎn)業(yè)”新業(yè)態(tài)，形成全鏈條發(fā)展格局。一方面，強(qiáng)化科技賦能，升級“非遺+旅游+制造”“非遺+旅游+文創(chuàng)”。推動非遺文旅企業(yè)與3D打印、新材料企業(yè)合作開發(fā)高端文創(chuàng)衍生品，比如將釉下五彩工藝與智能茶具相結(jié)合，推出帶溫控功能的“國宴瓷”系列，搭建“非遺+直播”電商平臺，實現(xiàn)“流量”向“銷量”轉(zhuǎn)化。另一方面，推進(jìn)“非遺+旅游+鄉(xiāng)村振興”，打造“陶瓷村”特色集群。將陶瓷技藝融入鄉(xiāng)村旅游，在王仙鎮(zhèn)、東富鎮(zhèn)等地打造“陶瓷村”，建設(shè)集陶土采集、柴窯燒制、陶瓷主題民宿體驗于一體的農(nóng)旅綜合體，形成“非遺傳承+產(chǎn)業(yè)富民”的良性循環(huán)。

創(chuàng)新“非遺+旅游”IP，提升品牌輻射力。一方面，通過內(nèi)容營銷引爆流量。以“千年瓷都·五彩醴陵”為核心IP，借助短視頻、直播、微綜藝等形式，用年輕人喜聞樂見的形式重構(gòu)文化敘事；以“明星+工匠+場景化帶貨”為主要模式，實現(xiàn)“非遺+旅游”從“小眾圈層”到“大眾爆款”的躍遷。另一方面，通過區(qū)域聯(lián)動精準(zhǔn)引流。在進(jìn)博會、世博會等國際展會設(shè)立醴陵陶瓷非遺展區(qū)，推出“長株潭—醴陵非遺旅游專線”，串聯(lián)橘子洲頭、銅官窯、醴陵瓷谷等景點，形成“省會城市+縣域非遺”消費動線，實現(xiàn)客源共享。

醴陵的實踐表明，非遺資源富集縣域發(fā)展“非遺+旅游”，有助于其經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。為此，建議我省構(gòu)建縣域非遺旅游協(xié)同平臺，建立跨區(qū)域、跨部門協(xié)調(diào)機(jī)制，實現(xiàn)資源共享、線路互通，形成“一縣一特色、多縣聯(lián)動”發(fā)展格局；搭建縣域非遺數(shù)字資產(chǎn)交易平臺，對入駐平臺的非遺企業(yè)給予交易手續(xù)費減免、“文旅促消費”專項補(bǔ)貼等政策支持，推動非遺資源向數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)化；實施“一縣一‘非遺+旅游’IP”工程，支持縣域非遺項目培育特色I(xiàn)P，通過媒體矩陣聯(lián)動推廣、文旅節(jié)會品牌共建、非遺傳承人孵化等措施，形成“百花齊放”的湖南縣域非遺旅游品牌集群。

【作者系湖南城市學(xué)院副教授，數(shù)字化城鄉(xiāng)空間規(guī)劃關(guān)鍵技術(shù)湖南省重點實驗室研究員。本文為湖南省自然科學(xué)基金資助項目“面向國土空間規(guī)劃的農(nóng)村居民點空間價值評估與優(yōu)化路徑——以洞庭湖地區(qū)為例”（2025JJ80057）階段性成果】