湖南日報全媒體記者于淼

“五一”小長假到來，在博物館、書店、景區、步行街等場所順手帶一件文創產品，成為不少消費者的一份期待與小確幸。

從冰箱貼、水杯、鑰匙扣，到瓷器、香薰、手機殼，琳瑯滿目、不斷出新的文創產品，價格從幾元到幾百元不等，承載著祝福掛念和文化底蘊。

相關數據顯示，2024年，中國文創產業增加值已超3萬億元，預計2025年突破5萬億元，年復合增長率達15%以上。

湖南，千年文脈綿延不絕，獨特文化味與濃濃煙火氣擦出的文創“火花”，如何助燃消費熱力值？

新消費品牌入局，跨界打造文創新IP

5月1日，長沙太平老街的茶顏悅色門店內，許多消費者一手拿著奶茶，一手挑選著文創產品，自助結算機旁排起了長隊。

“來長沙旅游之前，同事就托我帶茶顏悅色的晶石香氛回去，跑了幾家店終于買到了。”游客小禾告訴記者，這款晶石香氛在社交平臺上很火爆，一來到長沙，她就打聽哪家門店有貨。

以中國傳統器型為靈感，這款晶石香氛的底座是一個描畫著水墨蘭花的小杯盞，容器中裝有青色晶石，放一滴搭配的精油，陣陣蘭花香氣就會彌漫在空氣中。

在店內逛上一會兒可以看到，茶包、杯子、圓珠筆等文創產品被消費者放入購物車，不少人的消費金額“輕松過百”。

茶顏悅色被稱為長沙新消費的一張“名片”，其定位突出傳統文化，在競爭激烈的茶飲品牌文創賽道上常常讓人眼前一亮。比如，去年8月入駐湖南博物院后，將院藏的“君幸食”貍貓紋漆食盤、朱紅菱紋羅絲錦袍等進行二次創作，制成異形書簽和明信片，一上架便被“搶斷貨”。

全民文創熱潮涌動，新消費品牌競相入局打造文創新IP，跨界聯名成為一種趨勢。

比如，茶顏悅色近年來先后與新華書店、湘繡博物館、長沙郵政、三頓半、中聯重科等不同行業、企業推出過聯名禮盒。用戶十分買賬，紛紛加入搶購大軍，還在社交媒體平臺上曬圖分享，形成自動傳播效應，對聯名雙方的品牌力和影響力均有加持。據了解，目前茶顏悅色的各類文創產品超過200款。

“五一”前夕，長沙青年創業文化市集在潮宗街開市，本土品牌、青年創業品牌、非遺聯名產品齊齊亮相。長沙窯泥人劉第四代傳承人手作“青釉開片粽型香插”，與喚嗏果子聯名打造“喚端陽禮盒”；唐姑娘不姓唐則聯名湖南博物院，以文物造型制作風味餅干，把馬王堆千年往事帶進味覺里。

煙火氣縈繞的街巷間，慕名而來的八方游客，總能覓到一份心儀的驚喜好禮。

傳承創新湖湘文化，用文創產品講好故事

“五一”假期首日，在長沙市天心區的墨茉地道長沙民藝館內，瀏陽夏布制成的箱包、寫著江永女書的扇子、傳承千年窯火的泥人劉茶杯……一件件“湖湘好物”讓來自全國各地的消費者與國際友人愛不釋手。

墨茉地道長沙民藝館不僅銷售來長沙必嘗的麻薯、泡芙、小麻花等點心，還匯集了600多件來自湖南以及全國的不同種類的文創產品。市民、游客在二樓“沉浸式體驗”特色文創的制作過程，大呼“好吃好看又好玩”。

“如今的文創消費市場和以前大有不同，文化和創意都需要同步持續挖掘。”墨茉地道長沙民藝館館長謝振說。

正如北京大地風景文旅研究院院長王玨所言，文創產品的“文”是文化，“創”是創意，“產品”是載體。文創產品要講故事，是對地方文化的“翻譯”，是滋養自身文化修為的一種給養。

以文創食品為例，安陽殷墟博物館的甲骨文面條、湖北博物院里曾侯乙編鐘造型的鹵蛋、中國國家博物院的四羊方尊巧克力……跨越千年的文化符號，濃縮在舌尖一點，讓消費者在“品嘗歷史”的旅行中盡興而歸。

湖湘文化悠久綿長，是文創產品被深度開發的創作根基。越來越多的創作者結合新一代消費者的消費習慣，讓文創產品成為城市新名片，也反哺于湖湘文化，賦予其新的脈動。

“巴陵勝狀”系列文創產品以岳陽樓為核心元素，設計制作了不同樣式的筆筒、杯墊、小夜燈、帆布袋等。岳陽正心文化創意有限公司創始人鄧帷介紹，開始做文創產品后，才發現自己的家鄉有這么多的故事、老字號和非遺產品。他認為自己有一種挖掘和推廣本地文化的使命感，今后計劃運用AI、VR等技術手段，將岳陽的文創產品推向更廣闊的領域。

“江永女書推廣者李愛蓮在館內為大家在扇面上書寫女書，隊伍常常排到了館外。消費者在觀摩、購買的同時，也更加了解女書習俗，與文化共振。”謝振說，下一步將與更多的湖南手藝人與非物質文化遺產代表性傳承人合作，結合長沙的夜經濟，推出更多文創產品的“新玩法”。

“活”起來、走出去，“文創+”有更多可能性

炎帝爺爺盲盒、醴陵陶瓷考古盒、滑軌冰箱貼等一系列城市文創“株洲禮物”，讓這個“五一”假期選擇來株洲游玩的曹女士多了幾分驚喜。

在株洲博物館的“株洲禮物”文創店，依托炎陵縣豐富的紅色標語資源，精心設計生產了郵品、瓷器、文具、家居用品等上百種新產品。看到印有“實行八小時工作制”等歷史標語的抱枕、手袋，游客會心一笑。

切中需求，文創產品可以緩解工作壓力、表達自身態度，成為融入日常生活的妙物。

“五一”假期，在湘潭綜保區的湖南桑尼森迪玩具制造有限公司的生產線上，工人們正加緊組裝“哪吒2”系列盲盒。這款因電影爆火的產品，自今年1月29日開放預售以來銷售額已突破3億元，創下公司單個IP季度銷售超高紀錄。

深耕全球食品級玩具領域，桑尼森迪憑借多色多材料一體化成型技術，已為《熊出沒》《寶可夢》《三麗鷗》等20多個IP設計、生產文創周邊產品，遠銷歐美、俄羅斯、東南亞等地。至2024年末，其累計產量已超20億只，在食品級玩具賽道的市場份額躍居全球第二。

“我們在澳大利亞推出的微縮廚房贈品，年產量高達8000萬個。我們計劃將這種‘以小見大’的模式引入湖南，開發具有湖南代表性的主題文創產品。”企業負責人介紹。目前，桑尼森迪已與多家湘籍企業接洽，擬通過IP聯名、文旅融合等方式，進一步推動湖湘文化走向世界。

有的旅客因為一款文創產品，逛了一座城，帶動當地旅游業發展。有的消費者購買的文創產品既是伴手禮更是“綠色股票”，每筆消費都在參與生態價值轉化。

文創小產品釋放大能量。未來還將有哪些驚喜，或許身邊的下一個物品就是答案。