湖南日?qǐng)?bào)全媒體記者劉樂

“五一”假期的瀏陽河畔，一場(chǎng)名為《煙花星球》的治愈系焰火秀點(diǎn)亮夜空。當(dāng)金色花火在黑夜散為漫天星辰，北京游客小江不由驚嘆：“加班熬夜的焦慮、租房通勤的疲憊，好像都在這煙花升空的一剎那消散了。”

她的手機(jī)鏡頭里，有身旁情侶相擁的背影，還有遠(yuǎn)處前來看煙花的人群——瀏陽正用最熾熱的方式，承接現(xiàn)代人的情緒暗涌。

情緒經(jīng)濟(jì)的“火苗”，從夜空蔓延至街頭巷尾。工位上“禁止蕉綠”的盆栽、被捏到變形的解壓玩具、需要扛著走的大零食、網(wǎng)上熱賣的“愛因斯坦的腦子”……新消費(fèi)熱點(diǎn)就這樣在一個(gè)個(gè)貼近生活的場(chǎng)景中被“引爆”。

買的不是單純的商品，而是“被懂得”

在長(zhǎng)沙黃興路步行街，奇谷米次元街區(qū)經(jīng)營(yíng)著數(shù)家谷子店，各種“谷子”琳瑯滿目。大學(xué)生小溫捧著剛?cè)胧值拿藁ㄍ尥蓿劢敲忌覞M是喜悅：“不要太可愛呀！”她告訴記者，這樣把幸福捧在手心里，就當(dāng)是對(duì)抗畢業(yè)焦慮的特效藥。

她的身后還有成群結(jié)伴的中學(xué)生，圍在一面掛滿吧唧的展示墻前，一邊挑選一邊交流哪個(gè)更好看。這種被稱為“吃谷”的消費(fèi)熱潮，折射出Z世代對(duì)情緒價(jià)值的強(qiáng)烈需要——或許他們買的不是商品本身，而是一種情感寄托。

“谷子”源自二次元文化，是“goods（商品）”的諧音，通過徽章、立牌、色紙等小物件，將對(duì)虛擬世界的熱愛具象為觸手可及的陪伴。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)“谷子”經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模從2023年的1201億元飆升至2024年的1689億元，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元。南開大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授管健指出，情緒消費(fèi)是消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，受到情感驅(qū)動(dòng)，追求產(chǎn)品本身帶來的情感滿足和心理慰藉，進(jìn)而達(dá)成對(duì)心理補(bǔ)償?shù)男袨椤?/p>

當(dāng)48.7%的Z世代坦言消費(fèi)決策受情緒主導(dǎo)（來自MobTech袤博科技的數(shù)據(jù)），意味著實(shí)用性暫居其次，情感共鳴成為他們消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

情緒經(jīng)濟(jì)的商業(yè)勢(shì)能，遠(yuǎn)不止于此。在距離長(zhǎng)沙60公里的瀏陽，另一場(chǎng)情緒經(jīng)濟(jì)盛宴正在上演。“五一”假期前兩天，超20萬游客涌入這座煙花之城，帶動(dòng)全市旅游收入同比增加一倍以上，“瀏陽煙花太超前、太震撼”在社交平臺(tái)不斷被刷屏。

以“谷子”、煙花為代表的情緒經(jīng)濟(jì)，其邏輯或許就在于，消費(fèi)的不是商品，而是商品背后那個(gè)“被看見”“被治愈”的瞬間。

連接情感、撬動(dòng)需求，情緒賽道有“湖南解法”

“湖南可以在全國(guó)率先把情緒經(jīng)濟(jì)搞起來！”湖南省兩會(huì)期間，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員張文魁的這一論點(diǎn)引起了廣泛關(guān)注和討論。

確實(shí)，湖南的情緒經(jīng)濟(jì)有著一股草根韌性。當(dāng)一線城市用大牌包裝精致生活，湖南則用本土品牌來撬動(dòng)多數(shù)人的情感需求。

瀏陽慶泰公司的轉(zhuǎn)型堪稱范本。面對(duì)環(huán)保禁令和審美迭代等壓力，慶泰不再滿足于小產(chǎn)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而深耕“有故事的煙花”。

2024年12月7日，其“天空之門”高空煙花秀火爆出圈，抖音流量超6.1億，全網(wǎng)流量超10億。“落下的煙花是逝去親人的眼淚”，代表永不失聯(lián)的愛，網(wǎng)友紛紛評(píng)論，“被煙花感動(dòng)了。”

瀏陽煙花將產(chǎn)品嵌入人生重要場(chǎng)景，從“放煙花”到“造記憶”，讓情緒消費(fèi)從瞬時(shí)刺激升維成情感連接的長(zhǎng)期主義，用剎那絢爛標(biāo)記人生中的美好時(shí)刻。

在護(hù)膚賽道，水羊集團(tuán)用“科學(xué)精研+用戶共創(chuàng)”破局紅海競(jìng)爭(zhēng)，包括利用2000萬私域用戶的實(shí)時(shí)反饋，開放“配方圖書館”等參觀體驗(yàn)區(qū)，通過AI肌膚檢測(cè)、虛擬試妝等技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。“情緒消費(fèi)不是玄學(xué)，而是需求痛點(diǎn)的精準(zhǔn)狙擊。”該品牌負(fù)責(zé)人坦言。當(dāng)情緒價(jià)值被量化、驗(yàn)證，才能把一時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)信任。

零食賽道的鳴鳴很忙，則深諳情緒經(jīng)濟(jì)的AB面。其“零食很大”主題店用大零食包裝制造社交貨幣，最高單日營(yíng)業(yè)額破102萬元；與此同時(shí)，用1.5萬余家社區(qū)店構(gòu)筑其“毛細(xì)血管”，以量販?zhǔn)降蛢r(jià)策略滿足日常剛需，年銷售額超555億元。

省商務(wù)廳廳長(zhǎng)沈裕謀表示，升級(jí)消費(fèi)今年將聚焦“人、企、市”升級(jí)消費(fèi)，順應(yīng)消費(fèi)由“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢(shì)。

情緒價(jià)值也有保質(zhì)期，怎樣才能不過期

“快樂稅”交完了，情緒價(jià)值如何續(xù)費(fèi)？深入城市肌理去尋找答案吧。

在長(zhǎng)沙東茅街的老茶館，老舊木桌竹凳嘎吱作響，茶客的談笑聲與茶碗碰撞聲交織。三五好友圍坐，一壺清茶泡到淡如白水，日常的匆忙與焦慮隨著蒸騰的水汽消散。這里不洋氣，卻有著濃厚的市井煙火氣。“茶未必多香，但一起扯扯談，比刷手機(jī)韻味。”一位常客端著茶杯說道。

穿過七拐八繞的小路，走進(jìn)岳麓山上的“老房子”，只為安靜發(fā)個(gè)呆。“山風(fēng)能吹散我完不成KPI的煩惱，鳥叫聲比白噪聲更療愈。”長(zhǎng)沙市民李女士說。不必提供精致服務(wù)，只需一份“偷得浮生半日閑”的體驗(yàn)，就能成為打工人的“情緒充電樁”。

在熱鬧市區(qū)中的海信廣場(chǎng)，Zoolung動(dòng)物園的“卡皮巴拉”水豚詮釋著另一種面對(duì)生活的方式。“五一”假期，年輕人擠在玻璃幕墻前，看它慢吞吞地嚼菜葉：“超穩(wěn)定的情緒，讓我覺得慢一點(diǎn)又何妨。”而在傍晚的洋湖公園，有很多散步的年輕人，他們來這里踐行“20分鐘公園效應(yīng)”，在自然環(huán)境中“散散班味兒”，從而更好地出發(fā)。

情緒經(jīng)濟(jì)，并非轉(zhuǎn)瞬即逝的多巴胺，而是消費(fèi)與心理需求的融合共生；并非孤立的商業(yè)風(fēng)口，而是城市與個(gè)體情感的同頻共振。從茶館的喧鬧到山居的寂靜，“虛度時(shí)光”“放空”是被允許的，不必非要有顛覆性創(chuàng)新，卻能像呼吸般融入日常。

在這里，我們的情緒不必“有用”，只要“接納”；消費(fèi)無需“劃算”，只要“剛好”，當(dāng)情緒價(jià)值不再是易耗品，就構(gòu)成了生活的本味，情緒經(jīng)濟(jì)便有了長(zhǎng)紅的根基。